Маркетинг и Брендинг

В поисках взаимности. Где медиапланеру находить ключ к осознанию инсайтов

Хотя исследование инсайтов становится неотъемлемой частью работы РА, часто одолевает стереотип, что поиск инсайтов — это попытка выслать работу на «Каннские львы». А удачная маркетинговая кампания — это 656 GRP на ТВ, 250 билбордов и 30 статей в журнальчиках. Прирастит ли реализации таковая кампания? Навряд ли. Так как одни пользователи обожают «публичное признание в любви», а остальные нет. Представьте ситуацию: вы сидите на тихой скамеечке в романтичной обстановке городского парка и случаем слышите разговор 2-ух влюбленных: «Дорогая, ты знаешь, как очень я тебя люблю. Я гласил для тебя это 720 раз за месяц и 180 раз в недельку, прерывая твои возлюбленные телесериалы, я демонстрировал, как люблю тебя на страничках твоих возлюбленных журналов, на улицах развесил 250 билбордов с цветами. Я знаю о для тебя все: для тебя 25 лет, ты увлекаешься музыкой, ходишь в рестораны, фитнес-центр…» Нежданно женщина прерывает юного человека и гласит, что им пора расстаться, так как он ее совершенно не соображает. Медиапланирование тотчас припоминает «публичное признание в любви», обеспечивая общее познание о продукте/ услуге. Но, к огорчению, оно не постоянно приводит пользователя к покупке. Планирование коммуникации подразумевает полный подход в разговоре с пользователем: от момента построения познания о продукте до перевоплощения самого пользователя в адвоката бренда. Средствами могут выступать не только лишь классические каналы, да и все, что окружает пользователя. Основное, чтоб контакт с маркетинговым сообщением состоялся конкретно в тот момент, когда сам пользователь заинтересован в новейшей инфы. Для поиска идеи коммуникации и ее воплощения в более форматных для ЦА СМИ можно пользоваться испытанным на практике подходом. Поиск инсайтов – постижение глубинных мотиваций пользователя – рождается в процессе всеохватывающего анализа ценностной и мотивационной структуры пользователя, его образа жизни и соц представлений. А означает, основная задачка тут – обеспечить погружение в осознание пользователя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств. Процесс поиска инсайтов схематично можно представить в виде 3-х шагов. На первом проводится внутренний брейн-сторминг на базе уже имеющихся социально-демографических данных о пользователе, позволяющий команде проекта войти в тему. Потом организуются фокус-группы, глубинные интервью либо дневниковые исследования с пользователем. Опосля сбора фактической инфы проводится повторный брейн-сторминг, который дозволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать личного либо стереотипного представления. Для того чтоб исследователю проверить свои догадки о причинах поведения, мы хотим предложить задавать проясняющие вопросцы о том, что по сути прячется за каждым выражением. Какие актуальные ценности исповедует пользователь и почему? Какие мотивы/потребности движут им при выбирании категории/бренда и почему? Как пользователь проводит собственный денек и почему? Какие источники инфы он употребляет и почему конкретно им он доверяет? Какие конфигурации на рынке в целом меняют поведение пользователя и почему… Сбор всеохватывающей инфы обо всех сторонах жизни пользователя, осознание всех «почему» дозволяет в процессе брейн-стормингов отыскать конечное «почему» всех обстоятельств и тот инсайт, который станет основой стратегии. Необходимо подчеркнуть, что в процессе работы принципиально не поддаться двум искушениям: просто пойти за логикой предыдущей практики продвижения продукта, стопроцентно положившись на рекламный опыт клиента, либо довериться во всем пользователю. Величавая иллюзия заключается в том, что пользователь знает, где, когда и как должен рекламироваться продукт/услуга, в то время как за действиями либо словами пользователя прячется не лежащая на поверхности мотивация. При всем этом сам пользователь может не обдумывать того, какая конкретно потребность им движет, и озвучивать обратные цели. Всю многостороннюю информацию о пользователе на брейн-стормингах стоит рассматривать и отфильтровывать в нескольких обрисованных ниже направлениях. Заметим, что решение о покупке продукта не постоянно принимается самим пользователем: есть агенты воздействия, чье мировоззрение доминирует при выбирании продукта. К примеру, в случае ежели маркетинговое сообщение о йогуртах радостное, колоритное и в нем звучит обещание посодействовать ребенку в разговоре со сверстниками, то продукт будет любим детками. При всем этом предки могут отрешиться его брать, ежели он не будет соответствовать их ценностям здорового питания. Иной пример: хозяева домашних животных при выбирании корма ориентируются сначала на мировоззрение ветеринаров, проф заводчиков, а лишь позже врубается аспект «нравится/не нравится» корм их домашнему любимчику. Мед работники, ветеринары, друзья/родственники, продавцы-консультанты – они все агенты воздействия, которые могут выступать как адвокатом продукта/услуги, так и создавать доп барьеры восприятия. Для продуктов с длинноватым циклом покупки главным будет планирование коммуникации на агентов воздействия, потому что восприятие самого маркетингового сообщения и все следующие покупки зависят от их

Возможно Вас также заинтересует:

Неповторимое торговое предложение Огилви Д. Неповторимое торговое предложение // “Потаенны маркетингового двора” Там, где ваша реклама запомнилась, растет число потребителей. Сделать так, чтоб конкретно ваша реклама врезалась в память – истинное искусство. Почаще всего пользователь держит в памяти из маркетингового объявления что-то одно: или мощный аргумент, или необычную идея. Неповторимое торговое предложение Сбыт...

Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество Не так издавна я был приглашен компанией, производящей компьютерные девайсы, для оказания ей помощи в разработке стратегии брэндинга … Два брэнда лучше, чем один: почему полезно сотрудничество 15 мая 2002 Не так издавна я был приглашен компанией, производящей компьютерные девайсы, для оказания...

В чем отличия раскрутки государственного и интернационального брэндов в рф? В чем отличия раскрутки государственного и интернационального брэндов в рф?Во-1-х, при раскрутке в Рф интернациональных брэндов, таковых как Procter&Gamble, Unilever, обычно, задействуются еще наиболее суровые маркетинговые бюджеты. Во-2-х … В чем отличия раскрутки государственного и интернационального брэндов в рф?31 октября 2001 Что такое брэнд? Традиционный пример – Xerox. Фирма множительной...

Стр: 1 2 3

Поделись своим мнением

Отправь комментарий

Подписаться на комментарии без отправки сообщения

© 2010 Creative Cube. Все права защищены.

По всем вопросам обращайтесь по адресу info@creativecube.ru